L’imaginaire du numérique (partie trois) : Psychédélique

Gabi guitar3

La naissance du rock&roll dans les années 50 avait été marquée par la victoire des compagnies indépendantes, plus ouvertes au public et artistiquement innovantes sur les majors. Les années 60 voient surgir une contestation libertaire, contre le complexe militaro-industriel, qui s’agrège autour de la ville de San Francisco. La conjonction des deux mouvements aurait pu conduire à un bouleversement du marché de la musique enregistrée et la disparition des majors. Ce n’est pas exactement ce qui s’est passé, et c’est une leçon qui concerne le numérique.

Le choix des compagnies

Le mouvement libertaire qui se développe à partir du début des années 60 organisait massivement des fêtes, accompagnées par de jeunes groupes de musiciens. En 1967, toutes les compagnies de disques s’intéressent à ces groupes de San Francisco, du Jefferson Airplane au Grateful Dead., et veulent les signer. Les compagnies indépendantes sembleraient les plus proches de l’idéal libertaire des hippies. Mais leur format musical, le morceau court, qui fait un hit en radio est incapable de rendre compte du délire interminable qu’est devenu la musique de ces groupes. De leur coté les majors sont à la recherche de talents qui leur permettent de reconquérir le marché que les indépendants ont grignoté. Ils ont aussi les moyens de produire et distribuer les « long players », ces 33T microsillons où les musiciens peuvent étaler leur rêve. Enfin, la baisse du coût de fabrication des disques et la hausse du niveau de vie des jeunes babys boomers permettent d’ouvrir un nouveau marché. Grateful Dead signe avec Warner, Jefferson Airplane avec RCA.
« Au cours des trois années qui suivirent, les grandes maisons de disques américaines dépensèrent une fortune pour engager, enregistrer et promouvoir ces groupes et beaucoup d’autres qui avaient le même son et, bien que ces groupes n’aient souvent été que juste rentables commercialement, ils eurent sur l’industrie phonographique américaine une emprise durable qui ne se relâcha pas au cours des quinze années suivantes. Même si ces groupes de San Francisco se présentaient comme une alternative aux structures traditionnelles de l’industrie du spectacle et étaient mieux placés que leurs prédécesseurs pour enregistrer chez des indies, deux seulement des sept groupes les plus importants choisirent des indépendants, et l’un de ces deux-là changea pour une grande firme après un album »…  «A Monterey, l’industrie du disque abandonna pratiquement tous les principes sur lesquels reposait son fonctionnement depuis plus de cinquante ans et restitua ouvertement leur autonomie aux artistes. Jetant prudence et contrôle par dessus bord, les directeurs artistiques sortaient leurs chéquiers et faisaient monter les enchères frénétiquement pour acquérir tout ce qui avait les cheveux longs et une guitare. »  (Charlie Gillett)

La victoire des majors

Le psychédélisme va être l’arme des majors pour balayer les indépendants. De 65 à 68, l’industrie musicale connaît une nouvelle révolution. Les ventes de 33T supplantent en valeurs celles de 45T, le mono est remplacé par la stéréo. L’instrumentarium et le nombre de musiciens augmentent, les musiciens ajoutent sitar, darbouka, hautbois, orchestre symphonique et toutes sortes d’instruments étranges comme les mellotrons, les premiers synthétiseurs. Le studio d’enregistrement devient un instrument en lui même, multipistes, bandes inversées, chambres d’échos, etc.
Même les Beatles vedettes spécialistes du hit (5 titres en tête du Classement du Billboard en 1965) changent de format. Ils sortent « Sergent Pepper Lonely Heart Club Band », disque sans hit évident, se présentant comme un long enchainements de morceaux, et incluant un raga indien.
Les indépendants sont incapables de résister à l’augmentation vertigineuse des coûts de production qu’impose cette course à l’armement (ou deviennent des majors comme Atlantic qui fusionne avec Warner). Ils explosent et disparaissent progressivement dans la deuxième partie des années soixante.
Le rock balaie les anciennes formes, aussi bien les comédies musicales des majors que le blues classique et la country des indépendants.
Mais, la transformation de l’industrie ne s’arrête pas là.
Les majors découvrent rapidement que les artistes qu’ils avaient engagés à prix d’or sont incontrôlables. Warner Record l’apprend particulièrement à ses dépends avec le Grateful Dead.
Warner-Record est née à la fin des années cinquante de la volonté de la compagnie cinématographique Warner Brother d’exploiter elle-même son catalogue de musiques de film. Elle acquiert ensuite Reprise, la compagnie fondée par Franck Sinatra et Dean Martin. Ceci ne la prédispose pas à gérer des hippies.
Elle signe pourtant le Grateful Dead. Le groupe est un compagnon de route des Merry Spankers et l’emblème musical des fêtes psychédéliques. Il se déplace avec le « crew », sa famille, mélange de dealers, de roadies, de femmes, et de pique-assiettes en tous genres. Warner Record l’entoure avec comme producteur Dave Hassinger, qui a aidé les Rolling Stones à sortir « Satisfaction ». Mais celui-ci n’arrivera jamais à discipliner le groupe et finira par quitter le studio au milieu du deuxième album. Les trois albums auront des ventes modestes malgré des heures d’enregistrement.
Il apparaît clairement que pour canaliser cette énergie créatrice, il faut un management de proximité, que les majors sont incapables d’assurer. Track Record est exemplaire de cette nouvelle forme de pilotage. La compagnie est fondée en 1967 par les managers des Who, Kit Lambert et Chris Stamp. Outre leurs poulains, ils engagent de nouveaux artistes, dont le plus connu est Jimi Hendrix. Dès 1968 ils explosent les ventes de disques avec « Tommy » des Who et « Electric Ladyland » de Hendrix. Ces deux œuvres sont exemplaires du nouveau paradigme. Il s’agit de double albums très ambitieux : concept d’opéra rock, utilisation de toutes les ressources du studio d’enregistrement (la plupart des morceaux d’Electric Ladyland ne seront jamais reproduits sur scène). Mais ces œuvres sont parfaitement maîtrisées et rencontrent le succès auprès du public.
Le rapport avec les majors est très différent de celui des indépendants des années 50. Track Record se contente de produire un enregistrement qu’il confie ensuite à un major qui se le fabrique et de le distribue. A Track Record la gestion de la partie artistique, au major, la fonction industrielle et commerciale (la promotion se répartissant entre les deux partenaires). Chaque enregistrement peut faire l’objet d’un accord spécial. « Electric Ladyland » est distribué par Warner, « Tommy » par un autre major, Decca. Au début, les majors veulent intervenir dans le processus créatif (le premier 33T de Jimi Hendrix sort ainsi en deux versions, l’une anglaise, l’autre américaine). Mais rapidement ces pratiques sont abandonnées.
« La plupart des musiciens anglais les plus audacieux avaient pour managers des hommes qui utilisaient leur pouvoir pour faire craquer l’industrie discographique britannique en créant des maisons de production ou des labels indépendants qui cédaient sous licence leurs produits à des majors, sans sacrifier leur autonomie ni abandonner tous leurs droits de propriété. » (Gillet)
Les majors jouent le rôle de plateformes chargées de gérer la fabrication, la relation avec le réseau commercial, et éventuellement d’assurer les coûts de recherche/développement techniques. Mais pour la partie artistique ils peuvent soit produire eux-mêmes, soit faire appel à des producteurs indépendants, des starts up qui prennent le risque de la production et livrent un produit fini. Ces derniers joueront un rôle essentiel dans la diversification de l’offre musicale avec l’arrivée du reggae, du punk, du rap…
La relation entre les deux est de coopération mais aussi de négociations conflictuelles.

L’adaptation au numérique

La littérature sur l’économie du numérique hésite entre la description d’une jungle concurrentielle ressemblant aux début du Rock&roll, et un univers collaboratif vaguement baba cool, où tout le monde est ami et serait resté perché sur les hauteurs de Haight Ashbury. En fait, comme pour l’industrie de la musique des années soixante, la vérité est les deux à la fois.
Il y a bien des majors, des plateformes qui dominent certaines fonctions économiques, assurent le développement de la toile, font la recherche/développement à moyen long terme. Il y a bien aussi des starts up qui proposent des applications et des services qui ouvrent de nouveaux marchés à l’économie numérique qui font preuve d’une grande inventivité au niveau du design et du service offert pour attirer les clients.
La concurrence frontale entre ces deux catégories d’acteurs les conduirait à l’échec. Une startup ne peut faire ce que fait une plateforme, et l’inverse est vrai. Pour avoir ignoré cette réalité les majors du disque ont failli disparaître au début des sixties.
Il faut bien qu’ils coopèrent pour augmenter leur nombre de client. En même temps, il est nécessaire pour les uns et les autres que le partage de la valeur générée se fasse de manière équitable.
Cette coopération se fait dans l cadre de contrats, plus ou moins formalisés, qui permettent de gérer en commun des projets. C’est un espace fluide qui ne cesse de se reconfigurer au fur et à mesure des projets. L’exemple de Microsoft est significatif. Au début des années 80, Microsoft est une start up qui apporte à IBM un système d’exploitation innovant. IBM est la plate-forme qui apporte sa notoriété, son réseau de vente et sa capacité d’intégration des différents composants. Cette alliance leur permet de rattraper et de dépasser les compagnies indépendantes parties avant elles. A la fin des années 80, IBM a commencé à reculer sur le marché du PC, pour diverses raisons, mais Microsoft est devenue la plateforme incontournable. Tout développeur d’application doit s’assurer que son logiciel est compatible avec Windows le système d’exploitation de Microsoft qui équipe l’essentiel des micro-ordinateurs.
Ces contrats font l’objet d’âpres négociations. La coopération est un combat. Dans cette négociation ce qui importe ce n’est pas la taille de l’entreprise, mais ce que l’économiste Michel Askenazy appelle sa criticité, autrement dit sa capacité   à provoquer des gains ou des pertes à son partenaire dans l’échange. Plus vous êtes capables de générer des gains ou des pertes, plus le co-contractant acceptera de céder une partie importante de la valeur du produit réalisé en coopération.
Ce modèle économique est moins simple à expliquer que le modèle précédent. Il ne répond pas aux canons de l’économie orthodoxe (pas non plus à celui des hétérodoxes). Il ne prétend pas non plus relever de l’amour universel prêché par les Baba Cool.
Mais en l’état il est le plus réaliste.

Bibliographie

Fred Turner : aux sources de l’utopie numérique (Cféditions – 2012)
Monique Dagnaud : Le modèle californien, comment l’esprit collaboratif change le monde (Odile Jacob-2016)
Charlie Gillet : The Sound of the city Histoire du Rock’n’roll (Albin Michel ; 1986)
Alain Lefebvre et Laurent Poulain : Cow-boys contre chemin de fer ou que savez-vous vraiment de l’histoire de l‘informatique ? (Talking Heads-2013)
Walter Isaacson : Les innovateurs (Jean-Claude Lattès-2015)
Nicolas Colin, Henri Verdier : L’âge de la multitude : entreprendre et gouverner après la révolution numérique (Armand Colin-2015)
Philippe Askenazy : Tous rentiers (Odile Jacob-2016)

Discographie

Beatles : Sergent Pepper Lonely Heart Club Band (EMI – 1967)
Jimi Hendrix : Electric Ladyland (Tracks ; 1968)
L’illustration de cette chronique est un tableau de Gabi Jimenez

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