Le grand homme

05 grand hommeEn France, un grand homme, c’est un homme politique (Louis XIV, Clémenceau), ou un intellectuel (Voltaire ou Hugo), un prince ou son conseiller. Les deux plus admirés sont des militaires, Napoléon et De Gaulle. Aux Etats-Unis, les capitaines d’industrie peuvent être des grands hommes. Les deux plus importants dans cette catégorie sont Thomas Edison et Henri Ford. En somme, celui qui modifie la vie des gens est aussi important que celui qui les dirige. Il peut avoir là une des raisons des difficultés actuelles de la France. Lorsque le chiffre d’affaires des entreprises dépasse le PIB des Nations, les ambitieux se dirigent vers ces métiers, plutôt que vers la politique ou la littérature.
Steve Jobs est le plus admiré des capitaines d’industrie de notre temps. Deux films, un nombre incalculable de livres, sa statue, déjà immense de son vivant, ne cesse de grandir depuis sa mort en 2011.
Il y a à cela de bonnes et de mauvaises raisons. Commençons par les bonnes.

L’interface homme-machine

« Less is more », telle a été la ligne de conduite constante de Steve Jobs. Plus un appareil est simple et beau à regarder, plus il est facile d’emploi et accessible au plus grand nombre.
Plutôt animateur que concepteur, Jobs a poussé constamment ses équipes à faire plus simple et dépouillé.
Apple débute sa carrière d’entreprise innovante avec l’Apple II premier ordinateur packagé, qui ne ressemblait pas à un kit pour bricoleur (1977). Totalement industrialisé, simple à utiliser, il détrôna les appareils qui le précédait comme l’Altaïr. Il fut suivi du Macintosh, premier ordinateur doté d’un interface graphique d’une série (1984).
Viré de son entreprise, Jobs investit chez Pixar, inventeur du dessin animé numérique.
Il reprend véritablement son rôle de novateur avec son retour chez Apple. L’IMAC (1998) était une drôle de chose translucide aux couleurs étranges. Ses ventes ont sauvé Apple, mais son design n’a pas fait école. Par contre, c’est le premier ordinateur personnel livré sans lecteur de disquette ni graveur. Il était totalement pensé pour fonctionner avec internet, qui permettait de sauvegarder les données et de charger les applications.
Cette stratégie basée sur internet fut poursuivie avec l’invention suivante. L’IPod, lancé en 2001, permit de télécharger jusqu’à 1000 morceaux de musique depuis internet, et remplaça tous les baladeurs basés sur des technologies antérieures. Le pas suivant furent les Smartphones et tablettes. Quand Apple se lance dans la bataille, de nombreux concurrents sont déjà sur le sujet et se heurtent au problème posé par la taille de l’appareil. Comment concilier la meilleure visibilité des informations reçues avec la faciliter à saisir les informations envoyées. Les fabricants essayèrent toutes les formes de clavier, de stylets. Jobs fit le pari de l’écran tactile. Avec vos doigts vous pouvez écrire, dessiner sur l’écran. Plus besoin de clavier ni d’accessoires, et l’écran est le plus grand. Au moment où il prit ce pari, la technologie n’était pas encore au point. Mais, à la sortie, il inonda le marché avant ses concurrents.

Le rapace

Jobs était un maniaque du contrôle, « ce qui est à moi est à moi, ce qui est à toi est à moi ». Son business model se résume à la formule « Je vous donne le meilleur de la technologie et vous le payez au prix fort. » Cette philosophie marque toute sa démarche technique et commerciale.
Techniquement Jobs a toujours été partisan d’une intégration la plus forte possible entre matériel et logiciel. Il n’a jamais accepté de vendre son système d’exploitation à un autre fabricant de matériel. Ceci explique peut-être sa capacité à innover. Sony aurait du inventé l’iPod avant Apple. Il disposait de toutes les compétences techniques, il a l’un des plus grands catalogues de musique à exploité. Il avait invité les premiers baladeurs non numériques. Il disposait donc de la meilleure expérience et de l’intérêt à faire. Pourtant, incapable d’assurer l’intégration de ses départements autour d’un projet, il se fit dépasser par Apple.
Autre avantage à cette stratégie d’intégration forte, le faible nombre de virus attaquant l’écosystème d’Apple.

Les paradoxes de Steve

Mais cette stratégie a des inconvénients et surtout génère des paradoxes qui pèsent sur le fonctionnement d’Apple.
Un inconvénient est l’insuffisance des synergies avec l’extérieur. Apple profite moins et plus tard que ses concurrents des avancées technologiques lorsque ce n’est pas lui qui les initie. Cela l’a d’ailleurs obligé à faire plusieurs entorses à ses principes.
Surtout il provoque deux paradoxes.
Techniquement, aucune entreprise n’a apporté autant de soin à l’expérience utilisateur. Tout est fait pour que n’importe qui puisse prendre en main ses outils sans même une formation.
En même temps son perfectionnisme fait que sa stratégie commerciale est basée sur la différenciation. Michael Porter intitule ainsi une stratégie ou le fabricant ne cherche pas à la plus grande volumétrie des ventes, mais de proposer une différence par rapport à ses concurrents qui justifie que ses clients payent plus cher. Apple produit le meilleur et demande qu’on le paye en fonction. La communication du groupe est cohérente avec cette vision. Steve Jobs a constamment mis en scène son statut de grand homme dans des shows dont il était le principal acteur. Sobrement vêtu d’un jean et d’un pull à col roulé, dans une débauche de lumières, de musiques et de vidéos, il présentait ses nouveaux produits au monde, garantissant ainsi à ses clients de participer à une expérience unique. Cette stratégie a survécu à la mort du fondateur, Tim Cook le nouveau président ayant endossé le rôle du génie se battant pour offrir le meilleur à ses clients (voir la querelle avec le FBI).
Ainsi techniquement Jobs a fait la démocratisation du numérique, mais commercialement ce sont les prix bas de ses concurrents qui ont permis aux gens de se payer ces appareils. Apple fait 25% de marge de plus que ses concurrents mais, il n’a que 5% du marché.
En raison de ce paradoxe la vision industrielle d’Apple est à haut risque. Elle fonctionne tant que l’entreprise est constamment à la pointe de la technologie. La démonstration a déjà été faite au début des années 90 lorsque Jobs était absent. Après l’Apple II et le Macintosh, elle n’a pas réussi à proposer de nouveaux produits suffisamment innovants et a failli disparaître. Le problème peut revenir à tout moment.
Ensuite il y a le rapport à la propriété intellectuelle. Seule l’avance technologique garantit les profits et même la survie de l’entreprise. Il faut donc éviter que ces innovations soient copiées. Or les produits d’Apple sont des produits de grande consommation que tout le monde peut voir, manipuler et même démonter. C’est vrai de ses clients et encore plus de ses sous-traitants. Apple ne fabrique plus rien lui-même mais sous-traite à des entreprises ayant des coûts de main d’œuvre plus faible.
C’est pourquoi il a protégé ses innovations par une masse impressionnante de brevets en tous genres. Steve Jobs, bien que n’étant pas lui même un grand technicien a déposé plus de 300 brevets en son nom propre.
L’histoire de Apple est faites d’avancées technologiques mais aussi de retentissants procès, contre Microsoft ou Samsung en particulier qui travaillaient et travaillent toujours pour lui.
La protection par la propriété intellectuelle suppose des tribunaux, une police des douaniers, bref un Etat fort pour protéger les innovateurs. Or, et c’est là le deuxième paradoxe de Jobs, Apple est une des entreprises qui pratique le plus l’optimisation fiscale. Elle place ses profits dans des pays qui sont des paradis fiscaux. Il va même jusqu’à emprunter dans son pays d’origine pour financer sa recherche, plutôt que de rapatrier ces profits. La Commission Européenne a chiffré à 13 milliards les profits illicites obtenus en Irlande par ces moyens.
Dit autrement, le contribuable lambda paie chaque jour des impôts qui servent en partie à financer un arsenal policier et juridique assurant la protection des profits d’Apple. Chercher l’erreur !
Jobs et Apple sont l’homme et l’entreprise qui ont le plus modifié notre façon de vivre. Mais ils ont voulu en profiter au maximum, en s’appuyant sur le droit de propriété intellectuelle. Ils demandent donc aux Etats de protéger leur monopole, via leur justice et leur police. En même temps ils sont contraints d’être toujours les plus innovants, les plus visionnaires, sous peine de perdre leur position. Combien de temps parviendront-ils à conserver leur équilibre ?

Bibliographie

site de la journée mondiale de l’innovation industrielle 2012 (http://www.wipo.int/export/sites/www/pressroom/fr/documents/steve_jobs_brochure_2012.pdf)
Walter Isaacson : Steve Jobs (2011 ; JC Lattes)
Michael E Porter : Choix stratégique et concurrence (1988 ; Economica)

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